Dzisiaj na blogu gościnny "występ" Bartłomieja Dymeckiego i Łukasz Pluteckiego, którzy postanowili uzupełnić mój tekst o użyteczności. Bartek i Łukasz zgadzają się z moją tezę, ale dodali kilka własnych spostrzeżeń i uzupełnień. Polecam szczególnie początkującym właścicielem e-sklepów jako bardzo dobry wstęp do tej tematyki.---- Łukasz Plutecki:
Pomysłodawcą tego wpisu jest Bartłomiej Dymecki, który poprosił mnie o
uzupełnienie swoich wypowiedzi. W ten sposób chcielibyśmy wspólnie
wypowiedzieć się na temat znaczenia usability w kontekście serwisów
typu e-commerce. Bartłomiej Dymecki: Pomysł na wpis polemiczny powstał po lekturze tekstu Wojtka Użyteczność nie jest lekiem na całe zło.
Ogólnie rzecz ujmując - zgadzam się z tezą, że użyteczność nie jest
lekiem na całe zło projektów internetowych (lub innych projektów
interaktywnych). Jest jednak kilka ważnych kwestii, które trzeba wziąć
pod uwagę.Na początku chcę podkreślić, że użyteczność jest
tylko cechą produktu. W kontekście tego bloga należy powiedzieć, że
użyteczność jest jedną z wielu cech sklepu internetowego. Jest cały
czas w tle. Nie trzeba jej "dodawać" do projektu, jeśli jest on od
początku właściwie tworzony. Dlatego tak ważna jest rola odpowiedniego
procesu projektowego w duchu UCD (User Centered Design). ŁP:
Świetna uwaga. Użyteczność jest jak pogoda - jest zawsze :) Co najwyżej
może być lepsza lub gorsza. Z tym, że w przeciwieństwie do pogody, na
którą wpływu nie mamy, tworząc serwis możemy przywiązać większą lub
mniejszą uwagę do procesu projektowania i stworzyć stronę bardziej lub
mniej użyteczną. BD:
Muszę powiedzieć, że nie znam żadnego specjalisty od usability, który
uważałby, że "użyteczność jest wszystkim". Na ogół jest wręcz
przeciwnie i większość rozumie, że internetowy biznes to skomplikowany
system naczyń połączonych w którym poszczególne elementy wzajemnie na
siebie wpływają. Niektórzy początkujący właściciele sklepów mogą
przeceniać użyteczność, a potem się zawieść. Wpływ użyteczności na
sprzedaż zależy od jej obecnego poziomu, skali działalności i innych
cech sklepu. Jeśli poprawimy użyteczność zbyt drogiego sklepu lub
sklepu mającego źle stargetowany ruch, to najprawdopodobniej niewiele
nam to da. Bywają jednak sytuacje w których użyteczność zmienia wiele. W tekście The $300 Million Button Jared Spool opisuje, jak usunięcie obowiązku rejestracji w sklepie zwiększyło sprzedaż o... 45%. Uważam
więc, że użyteczność może mieć duży wpływ na sprzedaż sklepu, ale jest
to uzależnione od innych czynników i musi być analizowane w kontekście
konkretnej sytuacji. Możemy powiedzieć, że "pozycjonowanie to
nie wszystko", jednak nie będziemy pozycjonowania lekceważyć. Wiemy, że
"grafika to nie wszystko", ale nie będziemy jej także lekceważyć.
Zdanie w tej formule doskonale pasuje do chyba każdego elementu
wpływającego na sklep. Kolejna kwestia to przyjęta definicja
usability. Encyklopedyczne definicje są najczęściej zbyt wąskie.
Architektura informacji wpływa na to, jak ułożymy produkty w sklepie.
Gdy opracowujesz układ działów w sklepie i dobry podział asortymentu na
części to właśnie pracujesz nad użytecznością! Jeśli nie zrobisz tego
dobrze i klienci nie odnajdą produktów, to jak im je sprzedasz? ŁP: Ja na swoje potrzeby rozróżniam trzy pojęcia: - architektura informacji - użyteczność - merchandising produktów Architektura informacji serwisu (tu sklepu internetowego) jest według mnie kompromisem między: - kreacją - celami sprzedażowymi właściciela sklepu - użytecznością Specjalnie
podkreślam różnicę między celami biznesowymi właściciela sklepu a
użytecznością. Należy pamiętać, iż mogą być one zdecydowanie rozłączne.
Klient może oczekiwać jak najłatwiejszego znalezienia produktów o
najniższej cenie w danej kategorii, natomiast właściciel sklepu chcieć
promować i sprzedawać konkretne produkty - np. z najwyższą marżą lub
zalegające w magazynie. Rolą projektanta jest pogodzenie tych dwóch
wykluczających się racji. Podobnie jak w przypadku pogody,
narciarze marzą o tym aby śniegu było jak najwięcej i jak najdłużej,
natomiast drogowcy najchętniej widzieliby 'czarną zimę', tak w
przypadku projektowania serwisu interesy właściciela serwisu i klientów
mogą być rozłączne. O ile jednak ani narciarze, ani drogowcy
nie mogą pogody zmienić, o tyle właściciel sklepu może zaprojektować
tak stronę, aby maksymalizowała ona zysk zapewniając jednocześnie
wygodę użytkowania dla klientów. Przywołam tu także słowa Jacka
Opalucha. Użytkownicy nie są projektantami. To inwestor i projektant
mają stworzyć 'użyteczność' dane serwisu. Użytkownicy będą potrafili
poruszać się po stronie z korzyścią dla jej właściciela lub nie. BD:
Zgadzam się. Rolą konsultanta/projektanta powinno być doprowadzenie do
konsensu między celami użytkowników, a celami właściciela biznesu. Nie
zawsze będzie to idealnie możliwe, ale takie powinno nam przyświecać
założenie.Warto dodać, że w ramach użyteczności mieści się także:
analiza potrzeb użytkowników, analiza celów biznesowych, porównanie z
konkurencją. Nawet dobór asortymentu ma związek z użytecznością. Innym
aspektem jest wspomniany UCD - User Centered Design, czyli
projektowanie zorientowane na użytkownika. Budując sklep projektujesz
go tak czy inaczej. Możesz to robić bez wiedzy, chaotycznie, a możesz
projektować świadomie dzięki całej tej szerokiej dziedzinie, którą
potocznie nazywamy użytecznością (ale jak już pisałem: często to
pojęcie rozumie się zbyt wąsko). No i jeszcze możemy mówić o
user experience. A to już bardzo szerokie pojęcie, którego użyteczność
jest jedynie częścią. Oprócz usability wrażenia użytkowników buduje
wygląd, obsługa klienta, ceny, dostępność, czas wysyłki i wiele innych
elementów. W przypadku internetowego biznesu należy więc dbać o różne
aspekty wpływające na odczucia klientów, w tym także usability. ŁP:
Zgadzam się z Bartkiem - projektowanie sklepu to bardzo szeroki temat.
Warto znać całe spektrum zagadnień i świadomie podejmować decyzje
biznesowe (np. rezygnować z jakiegoś działania). Co tu dużo ukrywać -
profesjonalny projekt zawierający w sobie benchmark rynku, design,
badanie użyteczności, analizę SEO, wdrożenie. Nie każda osoba
otwierająca sklep musi od razu decydować się na cały wachlarz usług -
profesjonalne badanie eye-trackingowe czy w ogóle badanie użyteczności
może być po prostu za drogie. Proponuje na początek spróbować
przeznaczyć około 10% budżetu całego serwisu na projektowanie
użyteczności. Jeśli zamierzam wydać 3 tys zł (IAI/Sote + layout),
przeznacz 300zł na badanie. Jeśli Twój budżet wynosi 6 tys przeznacz
500zł. Jeśli masz 25 tys, wydaj 2 tys zł, itd. Co można mieć
za 300zł? To mniej więcej koszt ankietowania na własną rękę 2-3 osób i
zgłoszenia uwag grafikowi. Za 1000zł może uda Ci się uzyskać
konsultację u eksperta, natomiast za 2000zł otrzymasz uproszczone
badanie na 3-5 użytkownikach. To naprawdę niewielkie kwoty, a
można uniknąć fundamentalnych błędów - typu umieszczenie kategorii i
wyszukiwarki gdzieś na końcu strony (bo banner, dzień dobry i nowy
adres do korespondencji były ważniejsze). Warto także wybierając
grafika / firmę która robi design sklepu zapytać jaką mają wiedzę nt.
użyteczności, jak projektują sklepy, czy testują projekty na
użytkownikach, zapytać o największe sklepy internetowe które stworzyli.
Następnie wieczorem proszę spróbować znaleźć produkt czy złożyć
zamówienie w takim sklepie. BD:
O czym jeszcze moglibyśmy powiedzieć w kontekście usability? O testach
A/B i wieloczynnikowych, optymalizacji konwersji, prototypowaniu,
analizie statystyk i pewnie paru innych kwestiach. Kompleksowe prace
nad usability pojmowane, jako połączenie wszystkich tych dziedzin mogą
mieć już bardzo konkretną wartość biznesową. ŁP:
W kontekście tego posta proponuje coś łatwiejszego. Co sądzicie o
stworzeniu kilku(nastu) zadań, które każdy właściciel mógłby spróbować
zlecić robiąc 'badanie na własną rękę'. Wiadomo - lepiej jeśli badanie
jest dedykowane i przeprowadzone przez eksperta. Jeśli jednak podczas
badania będziecie mieć ochotę 7 razy przerwać użytkownikowi 'To nie
tak', 'Tu masz przecież wyszukiwarkę!', etc. to znaczy iż ekspert jest
bardziej potrzebny niż Wam się wydawało :) p.s. Tak w ogóle to
użyteczność to nie wszystko. Komputronik ma taką nawigację, że zawsze z
niego wychodzę wkurzony. Lubie przeglądać produkty i sprawdzać ceny na
Ceneo i Agito. Właśnie planuje zakup nowego TV, chyba kupię właśnie na
Agito... ciekawe dlaczego? Czy zastanawialiście się co wpływa na sukces
marketingowy Apple'a? BD: Dziękujemy za uwagę, a Wojtkowi za możliwość opublikowania tekstu na łamach jego bloga.Łukasz Plutecki, NetArch, http://www.plutecki.netBartłomiej Dymecki, Entigra, http://www.dymecki.pl